BtoBビジネスにおいて、Webサイトは単なる会社案内ではなく、営業活動やマーケティングを支援する「成果を生むツール」としての役割が求められています。しかし、「サイトをリニューアルしたのに問い合わせが増えない」「BtoCと同じ進め方でうまくいかなかった」という悩みを抱える企業も少なくありません。

本記事では、BtoBサイト制作で成果を出すための8つのポイントを中心に、戦略設計から運用・改善、パートナー選びのコツまでを徹底解説します。成功企業が実践している考え方や進め方をもとに、BtoBサイトを構築・リニューアルをお考えの方は、ぜひ参考にしてみてください。

BtoBサイトとは？

BtoBサイトとは、企業向けサービスを提供する企業が、自社の商品やサービスの認知度向上や販売促進を目的に運営するWebサイトのことです。「Business to Business」の略称であり、企業に向けて運営されるサイトを指します。

①BtoBサイトの目的と役割

BtoBサイトの最終的な目的は「自社の売り上げ向上」です。しかし、それ以外にも目的は多岐にわたります。

BtoBサイトが果たす具体的な目的と役割は以下の通りです。

関連記事：ホームページ制作のメリット8選｜集客できるサイトの作り方も解説

②BtoCサイトとの違い

BtoBサイトとBtoCサイトの主な違いは、ターゲット顧客の特性・購買プロセス・サイトの設計などがあります。

具体的には以下の比較表をご覧ください。

BtoBサイト制作の流れ

BtoBサイト制作は、一般的に数カ月から1年程度の期間を要し、発注側と制作側が連携して、以下のフェーズを経て進行します。

BtoBサイト制作の流れは以下の通りです。

1.プロジェクトの準備と計画立案

2.戦略設計と企画立案

3.情報設計とデザイン設計

4.コンテンツ制作とサイト開発

5.テストとサイト公開

6.公開後の運用と改善

順番に解説します。

1.プロジェクトの準備と計画立案

BtoBサイト制作の第一歩は、プロジェクトを円滑に進めるための準備を整えることです。

このフェーズでは以下のような項目を明確にします。

• 目的と成果目標（ゴール）
• 作業範囲（スコープ）
• チーム体制と役割分担
• コミュニケーションルール
• 潜在的なリスクと対処方針

また、プロジェクト定義書やWBS（作業分解図）を作成し、全関係者でキックオフミーティングを実施することで、共通認識を確立します。

2.戦略設計と企画立案

この段階は、Webサイトを事業成長に直結するツールにするための重要なフェーズです。

まずは、どの業種・規模の企業をターゲットにするか、購買プロセスや課題を整理し、相手の立場に立って設計を考えましょう。

営業やサポート部門へのヒアリング、顧客インタビューなどを通じて、リアルなニーズを把握しましょう。

得られた情報をもとに、見込み客の数やCV率などの実行可能なKPIを設定し、ブランド方針と合わせて「Web戦略マップ」にまとめると、チーム全体で方向性を共有しやすくなります。

3.情報設計とデザイン設計

戦略が固まったら、次はそれをWeb上でどう伝えるかを具体化します。

まず、サイト全体の構成（サイトマップ）とページの一覧（ファイルリスト）を決定し、各ページのレイアウトや機能要件を示すワイヤーフレームを作成しましょう。

BtoBサイトの訪問者は、「製品資料を探している」「導入事例を見たい」といった明確な目的を持っていることが多いため、派手なデザインよりも、必要な情報へ迷わずたどり着ける導線設計が重要です。

4.コンテンツ制作とサイト開発

設計が固まったら、Webサイトの「中身」と「仕組み」を具体化する作業に入ります。ここではコンテンツ制作とシステム開発を並行して進めていきましょう。

なかでも重要なのがコピーライティングです。BtoBサイトでは感情よりも論理的な説明が求められるため、相手の課題に対して明確な価値を伝える文章が不可欠です。

また、EFO（エントリーフォーム最適化）も成果を左右するポイントになります。フォームの項目数を最小限に抑え、スマートフォンからでも入力しやすい設計にすることで、離脱を防ぎ、コンバージョン率の向上が期待できます。

5.テストとサイト公開

開発作業が終わったら、公開前にしっかりと動作確認を行う必要があります。確認ポイントは以下の通りです。

• ページの表示に乱れがないか
• リンクが正しく設定されているか
• 複数のブラウザや端末で正常に動くか
• スマホでも問題なく表示されるか
• フォームが正しく動作するか

通常は10〜15日ほどテスト期間を設けて、最終調整を行います。すべてのチェックが完了し、問題がなければ、いよいよ本番公開です。

6.公開後の運用と改善

サイトの公開はゴールではなく、スタート地点です。公開と同時に、継続的な運用体制を整備する必要があります。たとえば以下のような作業が求められます。

• ブログ記事やメールマガジンの定期配信
• SEOを意識したコンテンツの追加
• ホワイトペーパーや導入事例の充実
• セミナーやウェビナーの企画・運営サポート

解析ツールなどを使ってユーザーの行動を分析し、ABテストによって改善サイクルを回していくことで、成果につながる運用が可能になります。

結果につながるBtoBサイト制作｜8つのポイント

BtoBサイトは、ただ情報を掲載するだけでは成果に結びつきません。ここでは、BtoBサイト制作において意識すべきポイントは以下の通りです。

①目的・役割を理解する

②ブランディングを実現するデザインにする

③競合サイトの構成をリサーチする

④ファーストビューにユーザーが求めている情報を掲載する

⑤わかりやすいサイト構成にする

⑥CTAを適切に配置する

⑦SEO施策を取り入れる

⑧エントリーフォームが最適化されている

ひとつずつ解説します。

①目的・役割を理解する

明確にすべきなのが、BtoBサイトの役割です。BtoCサイトのように「その場で購入してもらう」ことが目的ではなく、情報提供によって信頼を築き、問い合わせや資料請求といった行動につなげることが主な目的です。

企業の商品やサービスは高額であることが多く、検討期間も長いため、判断材料として十分な情報を提供することが求められます。BtoBサイトは「営業ツール」であるという視点を持つことが、成功の第一歩です。

②ブランディングを実現するデザインにする

デザインは単なる見た目ではなく、企業の信頼感や専門性を伝えるブランディング要素のひとつです。特にBtoBでは、「この会社に任せて大丈夫なのか？」という第一印象が、問い合わせの有無を左右します。

自社の業界やサービス特性に合った洗練されたビジュアルデザインを採用し、ロゴ・カラー・フォントなどを統一することで、ブランドイメージをしっかりと伝えましょう。

最近では、動画やアニメーションを活用したブランド表現にも注目が集まっています。

サービスの説明や導入事例を映像で表現することで、文章だけでは伝わりにくい企業の信頼性や現場のリアルな雰囲気を、視覚的にわかりやすく伝えることが可能です。

視聴者の印象に残りやすく、信頼感や親近感の構築につながる手法として、多くの企業が取り入れ始めています。

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③競合サイトの構成をリサーチする

成果の出るBtoBサイトをつくるには、自社だけを見ていては不十分です。競合他社のWebサイトを複数チェックし、どのような情報が掲載されているか、どのように導線が設計されているかを把握しましょう。

そのうえで、自社に足りないコンテンツやより効果的な構成を分析し、自社サイトに取り入れることが差別化と成果につながります。

④ファーストビューにユーザーが求めている情報を掲載する

訪問者が最初に目にする「ファーストビュー」は、サイトの成否を左右する重要なポイントです。ファーストビューに、ユーザーが求めている情報がなければ、すぐに離脱されてしまいます。

たとえば、提供価値・サービス内容・導入事例・問い合わせボタンなど、訪問者の関心を惹く要素を的確に配置することで「このサイトは自分に関係がある」と瞬時に伝えられます。

⑤わかりやすいサイト構成にする

どれだけ良い情報を掲載していても、構成がわかりにくければ、ユーザーは目的の情報にたどり着けません。BtoBサイトでは、サービス紹介・実績・会社情報・FAQ・資料請求や問い合わせといった導線をシンプルに整理することが大切です。

また、ナビゲーションやパンくずリストなど、ユーザーが迷わずページを移動できる設計も意識しましょう。

⑥CTAを適切に配置する

コンバージョン（問い合わせや資料請求など）につなげるには、ユーザーに行動を促す「CTA（Call to Action）」の設置が不可欠です。

たとえば、サービス紹介ページの末尾には「導入事例を見る」、導入事例ページには「資料をダウンロードする」など、自然な流れで次のアクションを誘導できるよう設計しましょう。

⑦SEO施策を取り入れる

見込み顧客にサイトを見つけてもらうためには、SEO（検索エンジン対策）も重要です。BtoBの場合、「業界名＋課題」や「サービス名＋比較」などで検索されることが多いため、キーワードを含めた内容でコンテンツを設計しましょう。

定期的なブログ更新やホワイトペーパーの提供など、専門性と検索ニーズを満たす情報発信を行い、自然検索からの流入を増やしましょう。

⑧エントリーフォームが最適化されている

最後の重要ポイントは、問い合わせや資料請求のエントリーフォームです。サイトに訪れても、入力項目が多すぎたり、使いにくかったりすると、途中で離脱されてしまいます。

フォームの入力項目は必要最小限にとどめ、スマートフォンでもストレスなく送信できるUIにすることが重要です。また、送信後のサンクスページでは、「よくある質問」や「導入事例へのリンク」など、次の行動を促す工夫を加えておくと良いでしょう。

BtoBサイトをリニューアルするときの注意点

BtoBサイトをリニューアルする際には、次のような注意点があります。

①約1年は改善しない

②CVのハードルを上げすぎない

③データ分析による改善を怠らない

順番にみていきましょう。

①約1年は改善しない

BtoB向けのWebサイトは、公開直後に大きな成果が出ることは少なく、長期的な視点で育てていく必要があります。

BtoCと比べて認知度が低いBtoB分野では、検索流入の増加やリード獲得までに時間が必要です。しかし、SEO施策によって検索上位を獲得できれば、広告に頼らず安定した集客が見込めます。

目に見える成果が出るまでには、半年から1年ほどかかることもあります。焦らずコツコツと運用を続けることが、BtoBサイトを成功に導くポイントです。

②CVのハードルを上げすぎない

BtoBサイトでは、高額なサービスや製品を扱うことが多く、訪問者が即決することは少なく、社内での長期的な検討や稟議が必要となるのが通常です。

そこで重要なのが、「資料ダウンロード」や「メルマガ登録」などのCTA（行動導線）を用意することで、温度感の低いユーザーにも接点を作れます。

また、エントリーフォームの最適化（EFO）も忘れてはなりません。入力項目を絞り、離脱を防ぐ工夫を重ねることで、少しずつコンバージョンに近づけます。

③データ分析による改善を怠らない

BtoBサイトの制作やリニューアルは、一度で完璧に仕上がることはありません。市場や顧客ニーズは常に変化しているため、公開後も柔軟に改善できる運用体制を整えることが重要です。

継続的な成果を出すには、CTAボタンの位置・文言・LP（ランディングページ）の構成を、効果を検証しながら最適化していく必要があります。

一度の見直しで終わらせず、「分析→改善→検証」のサイクルを繰り返すことが、BtoBサイトの成約率や収益性を高める近道です。

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成功するBtoBサイト制作会社の選び方

BtoBサイトの制作には、パートナーとなる制作会社を慎重に選定することが大切です。制作会社を選ぶポイントをみていきましょう。

①BtoBサイト制作会社の強みと実績があるか

②BtoB特有の知見があるか

③費用とサービス内容が適切か

④公開後のサービスが充実しているか

順番に解説します。

①BtoBサイト制作会社の強みと実績があるか

BtoBサイトの制作を依頼する際は、実績の数だけでなく、「自社の課題を解決できるか」という視点で見極めることが重要です。単に見た目が良いサイトを作るだけでなく、集客や問い合わせにつながる構成やCTA設計ができるかが成功の鍵を握ります。BtoB業界に特化した実績がある会社は、業種ごとの商習慣やユーザー心理を踏まえた設計が可能です。

たとえば、製造業や商社など特定業界での成功事例を持つ制作会社は、課題発見から改善提案までをスムーズに行える傾向があります。

②BtoB特有の知見があるか

BtoBビジネスは、購入に複数の関係者が関わり、意思決定までに時間がかかるという特有の特徴があります。そのため、BtoBに精通した制作会社を選ぶことが非常に重要です。

Web制作だけでなく、BtoBマーケティングの流れや購買プロセスまで理解している制作会社では、さまざまなニーズに対して柔軟に対応してくれるでしょう。

また、BtoBでは感覚的な訴求よりも、論理的で実用的なコンテンツが求められるため、課題解決型のコピーや構成力も不可欠です。独自のテンプレートや成功パターンを活用して提案できる制作会社は、BtoBサイトの成果につながる高い知見を持っているといえるでしょう。

③費用とサービス内容が適切か

制作会社を選ぶ際は、提示された価格がサービスの内容に見合っているかをしっかり確認することが大切です。まずは自社の要望を整理したRFP（提案依頼書）を用意し、複数社から見積もりを取ることで、適正価格やサービスの質を比較しやすくなります。

また、見積書の内訳が具体的に記載されているかも重要なチェックポイントです。費用の詳細が不透明だと、どこにコストがかかっているのか判断できず、納得感のある発注ができません。

価格だけで判断せず、自社の課題解決に貢献する提案をしてくれるかを基準に、信頼できるパートナーを選びましょう。

④公開後のサービスが充実しているか

継続的に利益を生むためには、制作会社が運用支援や保守対応をどこまで行ってくれるかを事前に確認することが大切です。

たとえば、更新作業の代行・アクセス解析・トラブル時の対応・操作方法のサポートなど、実務に役立つサポート体制が整っているかは重要です。また、A/Bテストやヒートマップ分析を活用したLP・CTAの改善も、広告効果を最大化するために欠かせません。

さらに、定期的な情報発信を無理なく続けるには、CMSの使いやすさも重視しましょう。サイト公開後も伴走してくれるパートナー選びが、成功のカギとなります。

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【Q&A】BtoBサイト制作でよくある質問

BtoBサイトの制作・リニューアルを進めるなかでよくある質問は以下の通りです。

①BtoBサイトの制作費用はどのくらいですか？

②BtoBサイトの制作期間はどのくらいかかりますか？

③BtoBサイトの制作会社に依頼する際は提案依頼書の作成は必要ですか？

ひとつずつ回答します。

①BtoBサイトの制作費用はどのくらいですか？

BtoBサイトの制作費は、サイトの規模・デザイン・依頼先によって大きく異なります。目安としては、小規模で100万円〜、中規模で200〜400万円、大規模では300万円以上が一般的です。

実際には、ページ数やマーケティング機能の有無に応じて500〜1,500万円程度になることも多く、特にCMSの種類や戦略フェーズの有無が費用に大きく影響します。

コストと成果のバランスを見極めるには、複数社から相見積もりを取り、内訳が明確かどうかをチェックすることが重要です。安さだけで判断せず、サービス内容とのバランスで検討しましょう。

関連記事：ホームページの修正・更新にかかる費用の一覧と目安｜コストを抑えて集客効果を高めるコツ

②BtoBサイトの制作期間はどのくらいかかりますか？

BtoBサイトの制作期間は、新規かリニューアルか、ページ数や機能の複雑さによって異なりますが、一般的には3〜6ヶ月程度が標準的なスケジュールです。

小規模であれば1〜3ヶ月、中〜大規模では3〜6ヶ月ほどかかります。

ただし、社内の要件調整や決定に時間がかかるとスケジュールが延びる可能性もあるため、事前の確認が重要です。

関連記事：Webサイトリニューアルのタイミングは？必要性や流れも詳しく解説

③BtoBサイトの制作会社に依頼する際は提案依頼書の作成は必要ですか？

BtoBサイト制作を外部に依頼する際、RFP（提案依頼書）の作成は義務ではありません。しかし、スムーズな進行と適切なパートナー選びのためには作成しておくと良いでしょう。

RFPを作ることで、自社の目的や要望が明確になり、制作会社からの提案内容も的確になります。また、複数の会社から見積もりを取る際には、RFPが比較の基準になり、費用とサービス内容の妥当性を判断しやすくなります。

制作会社選びで迷ったら、まずはRFPを整えることが、失敗しないプロジェクトのスタートです。

まとめ｜成果を出すBtoBサイトは「デザイン」より「設計」

BtoBサイトで成果を出すには、「見た目の良さ」だけに頼らず、戦略設計やターゲット理解、運用体制の構築といった本質的な要素に注力することが不可欠です。

特に、情報設計やCTAの配置、SEO施策、EFO（入力フォーム最適化）など、ユーザー視点と論理的アプローチの両立が成功のカギとなります。制作後の改善活動も含め、中長期的な視点で「育てる」根気が必要です。

成果につながるBtoBサイトを実現するために、最適な制作パートナーの選定と、明確な要件定義（RFP）の作成から第一歩を踏み出しましょう。ビジネスの成長を支えるWebサイトは、設計次第で未来を変える強力な武器になります。

「自社に合ったBtoBサイトの設計を相談したい」という方は、制作実績を持つ専門パートナーへの相談がおすすめです。

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